Faut-il s'inquiéter pour l'avenir de TikTok ? Bref, oui. Voici pourquoi.

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Vous avez sans doute vu les actualités ou les publications dans votre flux sur un ou plusieurs réseaux sociaux, je ne m'étendrai donc pas sur les détails. Mais essentiellement, la Chambre des représentants américaine a adopté la semaine dernière une loi visant à forcer la société chinoise Bytedance soit à vendre TikTok à une société non chinoise, soit à risquer l'interdiction de l'application aux États-Unis.

Ce n'est pas la première fois que Bytedance est confronté à de telles menaces de la part des États-Unis. Il y a eu de nombreuses tentatives, tant au niveau étatique qu'au niveau fédéral, pour restreindre l'accès de l'application aux données et intérêts américains, et toutes ont échoué à un niveau ou à un autre. Les efforts antérieurs visant à vendre la plate-forme à d’autres entreprises qui pouvaient à la fois se permettre le prix et l’examen minutieux n’ont pas non plus abouti.

Voici un extrait de notre émission hebdomadaire, Le salon MarTechoù mon co-hôte Robin Dimond partage ses pensées.

Alors, TikTok est-il vraiment en danger, légalement ?

Comme je l’ai mentionné, les tentatives précédentes visant à fermer TikTok aux États-Unis n’ont pas abouti.

Trois juges de district fédéraux distincts ont bloqué les efforts visant à interdire TikTok – deux tribunaux sous l’administration Trump et un tribunal américain plus récemment dans le Montana.

La juge Wendy Beetlestone a constaté en 2020 que la menace à la sécurité nationale de TikTok était « formulée de manière hypothétique ».

Fin 2023, le juge Donald Molloy a déclaré qu'une croisade menée par des responsables du Montana pour bloquer TikTok à l'intérieur des frontières de l'État avait une « connotation omniprésente de sentiment anti-chinois ».

De nombreux constitutionnalistes affirment que l’interdiction de TikTok nécessite de surmonter des obstacles juridiques presque insurmontables.

Et les législateurs américains n’ont jusqu’à présent présenté aucune preuve réelle de l’utilisation de TikTok par le Parti communiste chinois de la manière dont ils expriment leurs inquiétudes.

Malgré cela, je pense que TikTok a un réel problème et un véritable défi à surmonter.

Quel est le problème alors ?

Il existe des préoccupations très réelles et pratiques quant à l'impact potentiel qu'un réseau social aussi populaire peut avoir sur les intérêts américains lorsqu'il appartient à une société étrangère dont le gouvernement est apparemment en désaccord avec les États-Unis. Non seulement la confidentialité des données est une préoccupation, mais le fait est que de nombreux utilisateurs de TikTok utilisent aujourd’hui l’application comme principale source d’actualités et d’informations.

Et malgré toute notre angoisse concernant les médias et les préjugés qui se manifestent dans la manière dont les informations sont présentées par les chaînes de télévision, les journaux, la radio et d'autres médias, leurs problèmes sont dérisoires en comparaison d'une plate-forme médiatique qui n'a pas de structure centrale, de propriété, de surveillance ou visibilité.

Ici, je ne parle pas de TikTok ou de Bytedance, mais plutôt des utilisateurs qui créent du contenu sur la plateforme elle-même. Nous savons que les utilisateurs de TikTok utilisent de plus en plus l'application pour obtenir des actualités et rechercher des informations, mais ce n'est pas comme si nous pouvions dire que le résultats sont « TikTok ». Ils ne sont pas. Par exemple, nous ne pouvons pas dire de la même manière que les lecteurs du New York Times consomment le contenu du Times. Nous savons à qui appartient le Times, nous connaissons leur orientation politique et nous savons également que même s'ils sont journalistes, ils font également partie d'une entreprise qui a certaines responsabilités, attentes et garde-fous.

Lorsque nous disons que les utilisateurs obtiennent des informations de TikTok – TikTok n’est que le véhicule, les informations elles-mêmes proviennent des dizaines de milliers d’utilisateurs de la plate-forme – une comparaison plus appropriée serait donc celle des moteurs de recherche comme Google qui font apparaître des actualités, des sites Web et des résultats.

Il s'agit d'une plateforme de distribution et d'agrégation, et non d'un réseau social, aux fins de ce débat.

Il s'agit d'une distinction importante, car le problème principal ne concerne pas vraiment les informations elles-mêmes qui se trouvent sur la plateforme, mais plutôt la façon dont la plateforme a tendance à traiter et potentiellement à favoriser ces informations.

Imaginez un instant si vous ouvriez Google et faisiez une recherche sur « pizza à proximité » et qu'au lieu d'une carte impartiale de tous les restaurants et emplacements situés à une certaine distance de votre emplacement actuel servant une tarte fraîche et chaude, vous obteniez résultat après résultat. parler de la raison pour laquelle une pizzeria particulière était la meilleure, et d'autres résultats parler de la mauvaise qualité d'autres endroits. Après avoir lu quelques-unes de ces critiques ou publications – toutes apparemment créées par des consommateurs normaux comme vous – vous vous tourneriez sans aucun doute vers cette pizzeria que tout le monde semble privilégier.

Vous assumeriez le point de vue que la plateforme vous a imposé.

Ce genre de biais est en aucun cas unique à ce dont TikTok est accusé. Les biais et les biais sont un problème courant avec les plateformes et les algorithmes autant qu’avec les médias d’information. C'est également exaspérant parce que c'est insidieux dans son impact et exaspérant dans sa difficulté à suivre et à prouver.

Une partie du défi réside dans le fait que si une plate-forme fausse en fait les informations fournies aux utilisateurs, il n'existe aucun moyen simple et accessible de mesurer et de signaler cela sans un accès direct aux serveurs, au centre de données et au code de la plate-forme. Tu aurais besoin Le dilemme socialdes initiés au niveau local divulguent des informations sur la façon dont les algorithmes ont été construits et utilisés, accompagnées de captures d'écran et d'analyses.

L’autre partie du défi est que, franchement, les utilisateurs des médias sociaux alimentent constamment leurs propres préjugés – souvent sans le vouloir – par le biais de l’utilisation normale des plateformes. Plus vous aimez et interagissez avec les publications de personnes qui sont d'accord avec ce que vous croyez déjà, plus vous verrez de types de publications similaires à l'avenir, contribuant de plus en plus à votre propre biais de confirmation.

Mais voici le problème.

Tout ce que je viens de partager avec vous est un potentiel menace. J’ai déjà dit que les législateurs n’avaient pas réussi à trouver ou à présenter des preuves substantielles d’actes répréhensibles de la part de TikTok ou de Bytedance. Alors, toute cette fureur n’est-elle qu’un sentiment anti-chinois, comme l’a suggéré le juge Molloy ?

Si c'était vrai, pourquoi n'avez-vous rien entendu parler de Telegram ?

Telegram compte près d'un milliard d'utilisateurs et a été fondée par deux frères russes, Nikolai et Pavel Durov, en 2013. Compte tenu de l'incroyable tension entre la Russie et les États-Unis ces dernières années, on aurait pu s'attendre à ce qu'une plus grande attention soit accordée à l'impact potentiel de cette application. sur les intérêts américains, ou sur l'accès aux données des citoyens américains – et pourtant, il n'y a pas eu un tel tollé.

La clé est de déterminer qui s'est le plus exprimé – et cela est vrai pour tout problème potentiel que vous étudiez. Parce que la triste vérité est que pour que quelqu’un fasse toute une histoire à propos de quelque chose, il doit être motivé à le faire. Et lorsqu’il s’agit des hommes politiques de Washington DC, leurs motivations sont pour le moins obscurcies.

Je sais que cela peut paraître blasé – et c’est peut-être le cas, après avoir étudié l’histoire américaine et été actif en politique et en campagne pendant des années – mais la démocratie n’est jamais aussi simple que d’écouter ses électeurs et de voter comme la majorité semble préférer. J'aurais aimé que ce soit aussi simple.

La politique serait alors plus une science qu’un art.

La réalité est que les politiciens doivent certainement parler et écouter leurs électeurs, mais ils doivent également trouver des moyens de travailler avec d'autres politiciens, peser le pour et le contre de toute ligne d'action particulière et rechercher des opportunités d'être sur le terrain. du « bon » côté de l’opinion publique aux yeux de leur électorat. C'est compliqué et trouble – sans parler du potentiel de mauvais acteurs partout.

Ce que je veux dire, c’est qu’en tant qu’entreprises et spécialistes du marketing, nous devons comprendre que la propriété, l’accès et l’influence de TikTok ne sont pas simplement des problèmes de sécurité nationale ou de confidentialité.

Ce sont des préoccupations politiques.

À l’heure actuelle, les politiciens qui prennent des positions de plus en plus fermes contre TikTok et Bytedance sont vus par leurs pairs. électeurs comme étant fort, fondé sur des principes et patriote.

Bien sûr, tous les électeurs ne sont pas d’accord sur le problème ou sur la manière de le résoudre, et les électeurs républicains ont tendance à être plus favorables à la réduction de TikTok que les électeurs démocrates. C’est pourquoi nous avons vu la Chambre des représentants dirigée par les républicains être en mesure d’adopter une législation qui semble être dans le doute au sein du Sénat dirigé par les démocrates.

Désaccord à Washington ; Incertitude dans les tribunaux. Ça a l’air… bien ?

S’il semble peu probable qu’une interdiction soit adoptée par le Congrès et qu’elle soit ensuite confrontée à une défaite presque certaine devant les tribunaux, pourquoi suis-je inquiet pour l’avenir de TikTok ?

Parce que c'est, comme je l'ai dit, un politique question, et cela signifie que les politiciens voudront pouvoir y revenir encore et encore.

C’est une année d’élection présidentielle aux États-Unis, où Biden affronte à nouveau Trump. L’une des plus grandes préoccupations et problèmes auxquels le Président est confronté. Biden est la façon dont il a géré l’immigration et la crise à la frontière sud en raison du flot d’immigrants venus chercher à entrer dans le pays. Biden et les démocrates du Congrès ont travaillé avec leurs homologues républicains pour rédiger une législation destinée à résoudre le problème de l'immigration, mais celle-ci a été bloquée par la majorité républicaine à la Chambre.

Pourquoi?

Parce que les Républicains ne pas veulent qu’un problème politique comme l’immigration soit résolu avant une élection alors qu’ils peuvent utiliser ce problème pour aider à vaincre Biden.

Sachant qu'il s'agit d'une considération très réelle – que nos législateurs élus préfèrent laisser un problème persister afin de pouvoir faire campagne sur ce sujet, puis laisser le parti adverse le résoudre – pensez-vous que les Républicains vraiment voulez-vous voir TikTok banni ?

Ou pensez-vous que les législateurs dont les électeurs ont une idéologie qui favorise les idées nationalistes veulent utiliser TikTok comme un punching-ball aussi longtemps qu'ils le peuvent ?

Je ne crains pas que TikTok soit interdit, mais je suis très préoccupé par la façon dont la plateforme est conçue et utilisée par les politiciens.

Je crains que cela soit utilisé pour détourner l'attention de questions plus importantes qui ne sont pas aussi éligibles.

Je crains que les conséquences à long terme de ces menaces soient peu prises en compte.

Et je crains qu'il puisse y avoir des actes répréhensibles de la part de certaines plateformes, mais que les législateurs les négligent dans leur zèle pour des conclusions plus dignes d'intérêt pour la presse et plus digestes pour le consommateur.

Le seul conseil que je puisse vous donner, en tant que spécialiste du marketing, est de faire écho à ce que Robin a partagé ci-dessus : vous assurer que vous êtes investi dans une approche omnicanale de votre marketing et que vous ne comptez pas ou ne pariez pas sur une seule plateforme. Construisez votre stratégie marketing en conséquence.

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