Nous ne parlons pas de broems ou de messages qui appâtent l’engagement. Vous les avez vus. Ceux qui demandent aux gens de répondre à un sondage avec des réactions différentes. Regardez, ils étaient plutôt intelligents au début, mais les gens en ont assez.
L’équipe des médias sociaux de Hootsuite utilise des publications sans liens pour poser des questions et faire connaissance avec la communauté LinkedIn. Ces publications visent à susciter la conversation – une tâche plus facile à dire qu’à faire, en particulier avec les flux LinkedIn de plus en plus encombrés d’année en année.
Pour voir comment cette stratégie de publication sans lien sur LinkedIn se cumule (disons cinq fois plus vite), nous avons décidé de lancer une expérience. Continuez à lire pour voir comment Iain Beable, le stratège des médias sociaux de Hootsuite (EMEA), a remonté les chiffres et les a ventilés.
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Hypothèse: les publications LinkedIn sans liens susciteront plus d’engagement et de portée
Dans une récente expérience Hootsuite, nous avons constaté que les tweets sans liens suscitent plus d’engagement que ceux avec des liens. Nous avons pensé voir si la même chose était vraie sur LinkedIn.
Comme pour l’expérience Twitter, notre intuition était que notre communauté LinkedIn trouve les publications sans liens et les appels à l’action plus attrayants – et donc que ces types de publications obtiendraient une plus grande portée.
Méthodologie
La stratégie marketing LinkedIn de Hootsuite implique un mélange de publications avec et sans liens.
Comme dans les expériences passées, le but ici n’était pas de stimuler un environnement de test parfait. Au lieu de cela, nous avons procédé à notre programmation habituelle pour tester les performances des publications sans lien.
Notre période de test s’est déroulée du 22 janvier au 22 mars 2021, soit 60 jours. Cette période coïncidait avec une grande période de campagne. En conséquence, Hootsuite a publié 177 articles avec des liens, contre seulement 7 articles sans.
Bien que cela puisse sembler un ensemble d’échantillons déséquilibré, cela nous a permis de soumettre les publications sans lien à un test beaucoup plus difficile. Les publications avec des liens avaient 177 chances de «devenir virales» et de fausser l’ensemble de données, tandis que les publications sans liens n’avaient que 7 tentatives.
Aperçu de la méthodologie
- Période: du 22 janvier au 22 mars 2021
- Nombre total de messages: 184 (177 avec des liens, 7 sans liens)
- Pourcentage de publications sans lien: 3,8%
Tous les articles sans lien étaient organiques et n’incluaient pas de hashtags.
Résultats
TL; DR: En moyenne, les publications sans liens ont 6x plus atteindre que les messages avec des liens. Alors que les publications sans lien avaient moins de partages en moyenne, ils ont reçu presque 4x plus de réactions et 18x plus de commentaires que la publication moyenne avec un lien.
| Des postes | Impressions | Réactions | commentaires | Actions | Clics | |
| Sans lien | 7 | 205 363 | 1 671 | 445 | 60 | 7 015 |
| Lié | 177 | 834 328 | 11 533 | 608 | 1632 | 52 035 |
| AV par publication sans lien | – | 29 337,57 | 238,71 | 63,57 | 8,57 | 1 002,14 |
| Av par post lié | – | 4 713,72 | 65,16 | 3,44 | 9.22 | 293,98 |
«Comme vous pouvez le voir, les données suggèrent que les publications sans lien surpassent de loin les publications avec des liens en termes d’engagement», déclare Beable.
Les publications sans liens ont également généré beaucoup plus d’impressions en moyenne, même si elles ne disposaient pas de hashtags ou de boosts payants.
La seule mesure où les publications avec des liens surpassaient celles qui n’en avaient pas était les partages, mais même là, les résultats étaient proches.
Le taux d’engagement moyen pour les publications sans liens était de 4,12%, légèrement inférieur au taux pour les publications avec liens à 4,19%. Cela est probablement dû au fait que les publications sans liens ont généré 6 fois plus d’impressions. Ainsi, même si les scores moyens de réaction et de commentaires étaient plus élevés pour les publications sans lien, ils ne représentaient pas tout à fait un taux d’engagement gagnant.
Que signifient les résultats?
Décompressons un peu plus les résultats. Voici nos 4 points à retenir, basés sur une analyse de Analyses Hootsuite les données et les messages eux-mêmes.
1. L’engagement de qualité augmente la portée organique
Les likes sont considérés comme une métrique de vanité pour une raison. «Je peux rapidement parcourir mon fil LinkedIn et aimer un certain nombre de publications sans vraiment digérer le contenu», déclare Beable.
Certains considèrent également les commentaires comme une métrique de vanité, mais ils nécessitent plus d’efforts et de temps qu’un double tap.
«Les commentaires nous disent qu’un utilisateur est beaucoup plus investi dans le contenu, il est prêt à passer du temps dans la conversation et à partager ses réflexions. Si nous évaluons la qualité de l’engagement, les commentaires et les partages l’emportent largement sur les réactions. »
– Iain Beable, stratège des médias sociaux
L’algorithme de LinkedIn prend également en compte cela. Plus votre publication reçoit d’engagement de qualité, plus les chances d’apparaître dans les flux des utilisateurs sont élevées. C’est probablement la raison pour laquelle les impressions moyennes de nos publications sans lien ont été plus de 6 fois plus que pour les articles avec des liens.
2. Cela vaut la peine de parler à votre public
La tentation d’utiliser les canaux sociaux pour pousser les liens et générer du trafic est réelle. Les taux de clics et les conversions peuvent être plus faciles à lier au retour sur investissement (ROI), mais l’engagement de la communauté a également de la valeur, même s’il est plus difficile à quantifier.
«L’un de nos objectifs est d’être un ami de la communauté des médias sociaux», déclare Beable. «Nous parlons directement aux responsables des médias sociaux pour leur montrer que nous comprenons les problèmes et les défis auxquels ils sont confrontés dans leur rôle», explique-t-il.
Messages qui parlent à votre communauté fidéliser la marque et promouvoir les bonnes vibrations générales. Regardez simplement quelques-unes des réponses aux messages ci-dessus.
«Ces publications ne sont peut-être pas un gros moteur en termes de retour sur investissement, mais avec la bonne stratégie, elles peuvent sérieusement améliorer votre part de voix, et il est difficile de mettre un prix là-dessus», déclare Beable.
3. Ne faites pas toutes les conversations, suscitez des conversations
Bien que cela puisse parfois paraître ainsi, les médias sociaux ne devraient pas être une compétition lancinante.
«Le social a été conçu pour être social», dit Beable. Ne parle pas seulement à vos followers, parlez avec leur. Suscitez des conversations et faites-les avancer en interagissant avec les réponses.
«Nous avons fait cela en sautant sur les tendances existantes comme« dites-moi sans me dire »et en posant des questions directes à notre public sur leurs expériences de travail dans les médias sociaux», déclare Beable. «Je crois que cela fonctionne principalement parce que cela rassemble notre public et crée un sentiment d’unité et d’appartenance à la communauté.»
Avant d’entamer la conversation, faites vos recherches, dit Beable. Passez du temps à écouter les réseaux sociaux afin de pouvoir identifier les problèmes courants et les sujets populaires. Faites également attention aux tendances afin de garder une longueur d’avance sur la courbe et d’en profiter pendant qu’elles évoluent.
4. Toutes les métriques de plate-forme ne sont pas créées de la même manière
Les publications sans lien n’ont pris du retard que les publications avec des liens en termes de nombre de partages moyens. Mais cela vaut la peine de considérer le type de contenu que les gens ont tendance à partager sur LinkedIn.
«LinkedIn est légèrement différent des plates-formes comme Twitter, où les retweets sont une affaire courante», déclare Beable.
LinkedIn est, après tout, un réseau social professionnel. Les enjeux du partage de contenu sur LinkedIn peuvent être plus importants que sur d’autres canaux sociaux.
«Les partages sur LinkedIn sont un peu plus difficiles à réaliser car les utilisateurs veulent s’assurer qu’ils ne partagent que du contenu pertinent pour leur réseau professionnel», explique-t-il.
Sur LinkedIn, il est impératif que le contenu apporte de la «valeur», qu’il s’agisse d’une anecdote réfléchie, d’un article intéressant ou d’une opportunité d’emploi. En conséquence, les publications avec des liens peuvent être plus partageables par défaut, car elles devraient offrir quelque chose de valeur ou d’intérêt. Les publications qui posent des questions ou qui s’adressent à un public peuvent être plus difficiles à partager (mais avec lesquelles interagir autrement), car le public d’un abonné peut ne pas être le même que le vôtre.
Bien que cela puisse sembler un inconvénient, rappelez-vous que les publications sans liens ont généré beaucoup plus d’impressions que les publications avec des liens. Cela signifie qu’il est tout à fait possible d’obtenir de la portée grâce à des engagements autres que des actions.
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Vous pouvez lire l’article original (en Anglais) sur le blogblog.hootsuite.com