Le guide du débutant pour les tests A/B sur les réseaux sociaux


Les tests A/B sur les réseaux sociaux sont un outil puissant pour créer les meilleures publicités pour votre situation spécifique.

Les tests A/B remontent à l’époque d’avant Internet. Les spécialistes du marketing par publipostage l’ont utilisé pour effectuer de petits tests sur une fraction de leurs listes de contacts avant de s’engager dans le coût énorme de l’impression et de l’envoi d’une campagne complète.

Sur les réseaux sociaux, les tests A/B produisent des informations en temps réel. Lorsque vous en faites un élément régulier de votre campagne sur les réseaux sociaux, vous pouvez affiner vos stratégies à la volée.

Cet article vous aidera à comprendre ce qu’est le test A/B et comment le faire fonctionner pour votre marque.

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Qu’est-ce qu’un test A/B ?

Les tests A/B (également appelés tests fractionnés) appliquent la méthode scientifique à votre stratégie marketing. Dans celui-ci, vous testez de petites variations dans votre contenu de médias sociaux pour découvrir le contenu qui atteint le mieux votre public.

Pour effectuer des tests A/B, également appelés tests fractionnés, vous séparez votre audience en deux groupes aléatoires. Chaque groupe voit alors une variante différente de la même annonce. Après cela, vous comparez les réponses pour déterminer quelle variante vous convient le mieux.

En fonction de votre stratégie de médias sociaux, vous pouvez utiliser différentes mesures pour mesurer le succès de la manière la plus pertinente pour vous.

Lorsque vous effectuez ce type de test social, veillez à ne modifier qu’un seul élément dans les deux variantes. Vous mesurez la réaction de votre public à l’ensemble de l’annonce. Si vous faites varier l’image et le titre, par exemple, vous ne saurez pas qui est responsable des différences de réception entre vos deux annonces. Si vous voulez tester beaucoup d’éléments, vous devrez effectuer plusieurs tests.

Pourquoi faire des tests A/B sur les réseaux sociaux ?

Les tests A/B sont importants car ils vous aident à déterminer ce qui fonctionne dans votre contexte spécifique. Il existe de nombreuses études qui examinent quelles sont les stratégies de marketing les plus efficaces en général. Les règles générales sont un excellent point de départ, mais les meilleures pratiques générales ne sont pas toujours les meilleures dans toutes les situations. En faisant vos propres tests, vous pouvez transformer des idées générales en résultats spécifiques pour votre marque.

Les tests vous renseignent sur les goûts et les aversions spécifiques de votre public. Il peut également vous informer des différences entre des sections particulières de votre public. Après tout, les personnes qui vous suivent sur Twitter n’ont peut-être pas les mêmes préférences que les personnes qui vous suivent sur LinkedIn.

Vous pouvez obtenir des informations sur les tests A/B de tout type de contenu, pas seulement des publicités. Tester votre contenu organique peut également fournir des informations précieuses sur le contenu qui vaut la peine d’être payé pour être promu.

Au fil du temps, vous obtiendrez des informations sur ce qui fonctionne le mieux pour vous sur chaque réseau social. Mais vous devriez continuer à tester de petites variations, même si vous pensez avoir une formule gagnante. Plus vous testez, meilleure sera votre compréhension.

Que pouvez-vous tester ?

Vous pouvez tester A/B n’importe quel composant de votre contenu de médias sociaux, mais examinons certains des éléments les plus courants à tester.

Publier du texte

Il y a beaucoup de choses sur le type et le style de langage dans vos publications sur les réseaux sociaux que vous pouvez tester. Par example:

  • Longueur du message (nombre de caractères)
  • Style de publication : une citation par rapport à une statistique clé, par exemple, ou une question par rapport à une déclaration
  • Utilisation des émoticônes
  • Utilisation d’un chiffre pour les articles renvoyant vers une liste numérotée
  • Utilisation de la ponctuation
  • Ton de la voix : décontracté contre formel, passif contre actif, etc.

Publication IKEA sur le changement climatique Twitter version 1

La source: @IKEA

Article Twitter IKEA sur le changement climatique version 2

La source: @IKEA

Dans ces deux tweets, IKEA a conservé le même contenu vidéo, mais a varié la copie publicitaire qui l’accompagne.

Contenu de l’aperçu du lien

Le titre et la description dans un aperçu d’article lié sont très visibles et importants à tester. N’oubliez pas que vous pouvez modifier le titre dans l’aperçu du lien, il n’est donc pas nécessaire qu’il soit identique au titre de votre site Web.

Appels à l’action

Votre appel à l’action (CTA) est une autre partie importante de votre marketing. C’est là que vous demandez aux lecteurs de s’engager. Il est essentiel de bien faire les choses, alors assurez-vous de vous concentrer sur le meilleur CTA grâce aux tests A/B des médias sociaux.

Publication Facebook de la Ligue mondiale de surf Meilleur surf en direct

Publication Facebook de la Ligue mondiale de surf Billabong Pipe Masters

La source: Facebook

La World Surf League a conservé la même structure publicitaire. Mais chaque version a Installer maintenant que le CTA, tandis que l’autre a Utiliser l’application.

Utilisation d’image ou de vidéo

Bien que la recherche suggère que les publications contenant des images et des vidéos fonctionnent mieux dans l’ensemble, il est important de tester cette théorie auprès de votre public. Par exemple, vous pourriez tester :

  • Texte uniquement par rapport aux messages avec une image ou une vidéo
  • Image standard versus GIF animé
  • Photos de personnes ou de produits versus graphiques ou infographies
  • Durée de la vidéo

Seattle Storm Votez pour Jewell Women's Sports Star of the Year

La source: @seattlestorm

Seattle Storm Women's Sports Star of the Year avec des images de l'équipe de basket-ball

La source: @seattlestorm

Ici, le Seattle Storm a adopté deux approches différentes des images dans sa promotion du tireur Jewell Loyd. Une version utilise une seule image, tandis que l’autre utilise deux images dans le jeu.

Format d’annonce

Testez différents formats pour voir lesquels sont les plus efficaces pour votre contenu. Par exemple, dans votre publicité Facebook, les publicités carrousel fonctionnent peut-être mieux pour les annonces de produits, mais une publicité locale avec un bouton “Get Directions” fonctionne mieux lorsque vous lancez un nouveau magasin.

Les tests A/B des formats d’annonces Facebook les uns par rapport aux autres peuvent vous aider à déterminer lequel utiliser pour chaque type de promotion.

Mots-clics

Les hashtags peuvent étendre votre portée, mais gênent-ils votre public ou réduisent-ils l’engagement ? Vous pouvez le découvrir avec les tests A/B sur les réseaux sociaux.

Ne vous contentez pas de tester en utilisant un hashtag plutôt qu’en n’utilisant aucun hashtag. Vous devriez aussi tester :

  • Plusieurs hashtags contre un seul hashtag
  • Quels hashtags de l’industrie entraînent le meilleur engagement
  • Placement du hashtag dans la messagerie (à la fin, au début ou au milieu)

Si vous utilisez un hashtag de marque, assurez-vous de le tester également avec d’autres hashtags de l’industrie.

Public cible

Celui-ci est un peu différent. Plutôt que de montrer des variantes de votre message ou de votre annonce à des groupes similaires, vous montrez la même annonce à différents publics pour voir lequel obtient une meilleure réponse.

Par exemple, les tests A/B des publicités Facebook peuvent vous montrer que certains groupes réagissent bien aux publicités de reciblage, mais que d’autres les trouvent effrayantes. Tester des théories comme celle-ci peut vous dire exactement comment des segments d’audience particuliers réagissent.

Les options de ciblage varient selon le réseau social, mais vous pouvez généralement segmenter par sexe, langue, appareil, plate-forme et même des caractéristiques spécifiques de l’utilisateur comme les intérêts et les comportements en ligne.

Vos résultats peuvent vous aider à développer des campagnes spécialisées et une stratégie pour chaque public.

Éléments de profil

Cela fonctionne aussi un peu différemment. Vous ne créez pas deux versions différentes et ne les envoyez pas à des groupes distincts. Au lieu de cela, vous devez surveiller votre profil sur un réseau social particulier pour établir un nombre de base de nouveaux abonnés par semaine. Ensuite, essayez de modifier un élément, comme votre image de profil ou votre biographie, et surveillez l’évolution de votre taux de nouveaux abonnés.

Essayez de publier le même type de contenu et le même nombre de publications pendant les semaines de votre test afin de minimiser l’influence de vos publications et de maximiser l’impact du changement de profil que vous testez.

Airbnb, par exemple, met souvent à jour son image de profil Facebook pour se coordonner avec des événements ou des campagnes saisonniers. Vous pouvez parier qu’ils ont testé pour s’assurer que cette stratégie aide, plutôt que de nuire, leur engagement sur Facebook.

Contenu du site Web

Vous pouvez également utiliser les tests A/B des médias sociaux pour vous aider à prendre des décisions concernant le contenu de votre site Web.

Par exemple, les tests A/B d’images de médias sociaux peuvent donner une idée de ce qui fonctionne le mieux avec une proposition de valeur particulière. Vous pouvez utiliser ces informations pour influencer l’image à placer sur la page de destination de la campagne concernée.

N’oubliez pas de tester pour vous assurer que l’image fonctionne aussi bien sur le site Web que sur les réseaux sociaux.

Comment faire un test A/B sur les réseaux sociaux

Le processus de base des tests A/B est resté le même pendant des décennies : testez de petites variations une par une pour découvrir ce qui fonctionne le mieux en ce moment pour votre public actuel.

La bonne nouvelle est que les médias sociaux ont rendu les choses beaucoup plus faciles et plus efficaces, vous pouvez donc effectuer des tests à la volée plutôt que d’attendre des mois pour que les résultats arrivent par courrier.

N’oubliez pas : l’idée est de tester une variante par rapport à une autre, puis de comparer les réponses et de choisir un gagnant.

Voici la structure de base d’un test A/B sur les réseaux sociaux :

  1. Choisissez un élément à tester.
  2. Explorez les connaissances existantes pour trouver des idées sur ce qui fonctionnera le mieux, mais n’ayez jamais peur de remettre en question les hypothèses.
  3. Créez deux variantes basées sur ce que votre recherche (ou votre instinct) vous dit. N’oubliez pas qu’un seul élément diffère entre les variantes.
  4. Montrez chaque variante à un segment de vos abonnés.
  5. Suivez et analysez vos résultats.
  6. Choisissez la variante gagnante.
  7. Partagez la variante gagnante avec toute votre liste ou testez-la par rapport à une autre petite variante pour voir si vous pouvez encore améliorer vos résultats.
  8. Partagez ce que vous apprenez au sein de votre organisation afin de créer une bibliothèque des meilleures pratiques pour votre marque.
  9. Recommencez le processus.

Bonnes pratiques pour les tests A/B à garder à l’esprit

Les outils de marketing des médias sociaux permettent de générer facilement de nombreuses données sur votre public, mais beaucoup de données ne sont pas la même chose que beaucoup d’informations. Ces bonnes pratiques vous aideront

Sachez quels sont vos objectifs sur les réseaux sociaux

Les tests A/B sont un outil, pas une fin en soi. Lorsque vous avez une stratégie globale de médias sociaux, vous pouvez utiliser les tests sociaux pour déplacer votre marque vers des objectifs pertinents pour votre plan d’affaires global.

Avoir une question claire en tête

Les tests A/B les plus efficaces sont ceux qui répondent à une question claire. Lors de la conception d’un test, demandez-vous « pourquoi est-ce que je teste cet élément en particulier ? »

Apprendre les bases des statistiques

Même si vous n’avez pas d’expérience en recherche quantitative, un peu de connaissances sur les mathématiques qui sous-tendent vos tests sociaux vous aideront grandement.

Si vous connaissez des concepts tels que la signification statistique et la taille de l’échantillon, vous serez en mesure d’interpréter vos données avec plus de confiance.

Hootsuite peut vous aider à gérer votre prochain test A/B sur les réseaux sociaux. Planifiez vos publications, suivez le succès de vos efforts et utilisez vos résultats pour ajuster votre stratégie.

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Vous pouvez lire l’article original (en Anglais) sur le blogblog.hootsuite.com