Devez-vous investir davantage de votre budget marketing dans la création de marque ou la réponse directe, afin de générer des résultats de vente?
Les deux éléments sont importants, mais en raison des pressions immédiates, c’est souvent la réponse directe qui est plus ciblée. Parce que nous devons vendre maintenant, non? Nous avons besoin de conversions pour atteindre nos KPI et démontrer le retour sur investissement aux décideurs.
Pourtant, dans le même temps, les avantages de la création d’une marque peuvent être tout aussi importants, sinon plus, au fil du temps. Cela dépend simplement de la durée de l’échelle de temps que vous pouvez mesurer.
Pour vous donner plus d’informations à ce sujet, Facebook récemment partenaire avec Analytic Partners et GroupM analyser plus de 500 campagnes de DR et de marque Facebook menées par 21 entreprises sur une période de trois ans. La recherche a pris en compte les différentes approches, en vue de déterminer laquelle génère réellement plus de valeur pour une entreprise.
Comme expliqué par Facebook:
« Quel est le juste équilibre entre les activités de marketing de l’entonnoir inférieur et celui de l’entonnoir supérieur sur Facebook? Est-il possible pour les marques de maximiser les« gains faciles »maintenant (grâce à la messagerie de l’entonnoir inférieur) tout en se préparant pour une croissance future demain (grâce à l’entonnoir supérieur Ce sont des questions auxquelles tous les spécialistes du marketing sont confrontés, et elles deviennent même complexes face à des défis réels tels que la croissance pressante et les budgets limités. «
Alors, quelle est la meilleure approche, selon la recherche? Eh bien, vraiment, cela dépend.
Le rapport de Facebook décompose essentiellement la comparaison en trois graphiques.
Dans ce premier graphique, nous pouvons voir que les campagnes de réponse directe ont généré plus de conversions, ce qui est logique étant donné l’accent mis sur ces dernières.
Mais Facebook note que ce n’est pas la seule mesure à prendre en compte – vous devez également prendre en compte le coût par impression, les approches de DR étant généralement plus coûteuses en raison d’un ciblage d’audience plus spécifique, qui a tendance à avoir un CPM plus élevé.
Comme vous pouvez le voir ici, le coût par impression des campagnes de création de marque (entonnoir supérieur) est bien inférieur, car votre ciblage sera beaucoup plus large si vous cherchez à vous connecter avec un public plus large.
Pour corriger cela, une fois que vous avez pris en compte le coût par conversion, le renforcement de la marque s’est avéré être une approche plus efficace dans certains secteurs verticaux.
« Par dépense, les performances de retour sur investissement du marketing en entonnoir supérieur sont plus comparables en raison de la structure de coûts moins coûteuse. En fait, le marketing en entonnoir supérieur est une stratégie toujours plus performante pour générer des ventes à court terme dans des secteurs spécifiques tels que commerce électronique et vente au détail. «
C’est une considération intéressante, surtout compte tenu de l’essor du commerce électronique au cours de l’année écoulée. La création de marque et l’établissement de liens avec un public plus large peuvent en fait générer des résultats de vente similaires, voire meilleurs, mais vous devez faire un effort supplémentaire pour comparer vos coûts et vos conversions au fil du temps pour voir cela reflété dans vos données.
La recherche met vraiment en évidence la nécessité d’adopter une approche à plusieurs niveaux de votre publicité et d’investir en conséquence.
En résumé, la structure de chacune de vos campagnes publicitaires doit être divisée en trois éléments:
- Mettre en évidence l’utilité du produit et la marque pour générer un intérêt initial (ciblage large public)
- Mettre en évidence des avantages plus spécifiques du produit en ciblant les personnes qui ont manifesté un intérêt initial (ceux qui ont répondu à des annonces ou à des messages, ou qui ont visité votre site Web)
- Recibler ceux qui ont manifesté leur intérêt pour des produits spécifiques en soulignant des avantages spécifiques (ceux qui ont visité les pages de produits ou qui sont passés à la caisse mais qui ne se sont pas convertis)
La segmentation est essentielle, et la recherche de Facebook souligne ici la nécessité d’investir dans chaque élément afin de maximiser les résultats.
Mais il n’y a pas de réponse définitive – l’étude de Facebook ne dit pas spécifiquement qu’investir dans la création de marque générera de meilleurs résultats pour toutes les entreprises par rapport aux campagnes de DR. Cela montre, cependant, qu’il y a des avantages évidents pour chacun, et en expérimentant et en suivant vos résultats, vous serez en mesure de démontrer la valeur pertinente de vos efforts au fil du temps.
Vous pouvez lire le rapport complet de Facebook « L’efficacité de la messagerie de marque dans la stimulation de l’augmentation des ventes ». ici.
Vous pouvez lire l’article original (en Anglais) sur le blogwww.socialmediatoday.com