Strategie

Les tweets avec liens génèrent-ils moins d’engagement et moins de portée?

janvier 26, 2021
Christophe


Les tweets sans liens obtiennent-ils plus de traction sur Twitter? L’équipe des médias sociaux de Hootsuite avait le pressentiment de le faire. Ils ont donc décidé de tester la théorie pour le découvrir.

De plus, nous avons présenté les résultats avec le spécialiste mondial de l’engagement social de Hootsuite, Nick Martin.

Se pourrait-il que l’algorithme de Twitter favorise les tweets qui maintiennent les gens sur la plateforme? Ou les tweets sans lien sont-ils exactement ce que les gens veulent?

Probablement un peu des deux. Mais il n’y a qu’une seule façon de le savoir: allons-y.

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Hypothèse: les tweets sans liens susciteront plus d’engagement et de portée

Dans le marketing des médias sociaux, nous nous appuyons souvent trop sur les données pour éclairer les idées. Mais parfois, il faut une idée ou une observation pour découvrir une tendance des données.

Dans ce cas, le spécialiste mondial de l’engagement social de Hootsuite, Nick Martin, a remarqué que lorsque @Hootsuite a tweeté sans liens, les tweets semblaient susciter plus d’engagement que les tweets contenant des liens. «C’est juste quelque chose sur lequel nous sommes tombés par hasard», dit-il.

Comment définissons-nous les «tweets sans lien»? Pour les besoins de cette expérience, nous définissons un tweet sans lien comme un tweet qui ne contient que du texte brut. Cela signifie pas d’images, de vidéos, de GIF, de sondages ou même de hashtags et de @ mentions. Et évidemment, non liens courts ow.ly, de longs liens ou d’autres liens de toute nature. Juste des mots.

Méthodologie

Pour cette expérience lâche, l’équipe des médias sociaux de Hootsuite a mis en œuvre sa stratégie Twitter habituelle, qui comprend des tweets avec et sans liens.

Entre octobre 2020 et janvier 2021, la période de 15 semaines que nous avons mesurée, le compte de Hootsuite a publié 568 tweets. Lorsque nous éliminons les réponses et les retweets, nous nous retrouvons avec 269 ​​tweets. Environ 88% de ces tweets contiennent un lien.

En d’autres termes, près de 9 tweets sur 10 envoyés depuis le compte de Hootsuite pendant cette période contiennent un lien.

Il y a quelques variables à noter. Au cours de cette période, un certain nombre de tweets de Hootsuite ont été promus en publicités payantes. Aucun d’entre eux n’était des tweets sans lien.

L’équipe des médias sociaux de Hootsuite a également utilisé Amplifier, un outil de sensibilisation des employés, pour stimuler l’engagement sur certains tweets. Encore une fois, aucun d’entre eux n’était des tweets sans lien.

En bref, les tweets liés avaient le dessus.

Aperçu de la méthodologie

Délai: 15 semaines (octobre 2019 – janvier 2021)

Nombre de tweets: 269

Pourcentage de tweets sans lien: 12%

Tweets liés: certains payants + Amplify

Tweets sans lien: organique

Résultats

Pour comparer les performances des tweets avec et sans liens, nous avons utilisé le rapport Twitter dans Hootsuite Analytics. À partir du tableau Twitter, les tweets peuvent être triés par retweets, réponses et mentions J’aime.

TL; DR: les tweets sans liens, en moyenne, ont obtenu plus d’engagement et de portée. Plus de la moitié (56%) des Hootsuite les plus engagés avec des tweets ne contenait pas de liens vers des sources externes.

C’est assez important étant donné que seulement 12% des tweets de Hootsuite pendant la période de l’expérience étaient sans lien – et ils étaient tous organiques. Le tweet n ° 1 le plus aimé et le plus retweeté – de loin – était un tweet sans lien d’une phrase avec un total de 11 mots ou 67 caractères.

Regardons un peu plus près les résultats.

Résultats basés sur les retweets

Tableau des résultats des Tweets sans lien

Source: Hootsuite

Cinq des huit premiers la plupart des tweets retweetés sont sans lien. Pour la perspective, ce serait comme la Cité du Vatican (le pays le moins peuplé du monde) remportant le plus de médailles d’or aux Jeux olympiques. Les tweets sans lien sont clairement au-dessus de leur poids.

Rappelez-vous, non seulement il y a beaucoup moins de tweets sans lien, mais de nombreux tweets liés ont été promus ou pris en charge par Amplify, ce qui est le cas pour les trois tweets liés ici.

«Si nous laissions un article lié sans le renforcer, il ne recevrait jamais le niveau d’engagement que reçoivent nos messages sans lien», explique Martin.

Résultats basés sur les likes

Tableau des résultats des Tweets sans lien basé sur les likes

Source: Hootsuite

Encore ici, cinq des huit premiers les tweets les plus appréciés sont sans lien. Si vous incluez la réponse au tweet de McDonalds, les tweets sans lien représentent 75% des tweets les plus appréciés de @ Hootsuite.

C’est l’équivalent des cercles de patinage de Gritty à lui seul autour du meilleur quart de hockey à cinq joueurs que les Flyers de Philadelphie pourraient lui lancer. C’est beaucoup de courage.

Que signifient les résultats?

La plupart des tweets sans lien de Hootsuite sont un mélange d’esprit et de rappels. Presque tous affichent la personnalité de la marque amicale et ironique de Hootsuite.

«Nous essayons de nous assurer que chaque message suscite une émotion», déclare Martin. «Nous visons à être inspirants, humoristiques ou à tirer un peu sur les cordes sensibles.»

Alors, qu’est-ce qui fait que cette formule clique? Voici notre analyse:

Les CTA de lien peuvent décourager l’engagement

La raison la plus évidente pour laquelle les tweets sans lien surpassent les tweets liés est qu’il y a généralement un appel à l’action impliqué avec ces derniers. «Lorsqu’il n’y a pas de CTA, il n’y a pas d’attentes», dit Martin. «Nous n’essayons pas de pousser quoi que ce soit, nous nous joignons simplement à une conversation.»

Les appels à «cliquer ici» ou à «lire cet article» peuvent empêcher les gens d’appuyer sur les icônes cœur, retweeter ou répondre. Cela peut être bien si les conversions sont ce que vous recherchez, mais comme l’algorithme Twitter favorise l’engagement, un CTA direct pourrait entraver la portée de votre tweet.

Les tweets sans lien peuvent augmenter les niveaux d’engagement globaux

Transformer les réseaux sociaux en une conversation bidirectionnelle renforce la confiance, la communauté et l’engagement. Et cet engagement peut éventuellement être transféré vers des publications liées. «Depuis que nous avons commencé à envoyer plus de tweets sans lien, nous avons vu les niveaux d’engagement de nos publications CTA augmenter un peu», déclare Martin.

Essayez de trouver un équilibre entre les tweets liés et sans lien.

«Lorsque vous créez une communauté et poussez des CTA moins fréquemment, vos appels à l’action semblent plus précieux et plus importants», déclare Martin.

L’algorithme de Twitter peut favoriser les tweets sans lien

Martin soupçonne que les tweets sans lien sont également favorisés par l’algorithme Twitter. «Un tweet sans lien ne détournera pas les gens de Twitter», dit-il.

Ils n’empêchent pas non plus les gens de s’engager avec le tweet. Et l’algorithme Twitter favorise les tweets qui suscitent de l’engagement.

Cela vaut la peine de toucher un sujet tendance

Pour la plupart, les marques doivent se concentrer sur leurs sujets d’expertise. «Comprenez ce dont votre marque parle et apprenez ce sujet», dit Martin.

De cette façon, quand il est possible de partager le point de vue de votre marque sur un sujet tendance, vous le pouvez.

Un peu de personnalité va un long chemin

«Lorsque vous ajoutez de la personnalité, vous n’êtes plus une marque sans visage», explique Martin. «C’est pourquoi je pense que Wendy’s a si bien réussi. Ils ont été un excellent exemple d’une marque qui a réussi à s’éloigner du son de robotique sur les réseaux sociaux. »

Les images ne stimulent pas toujours l’engagement

La sagesse conventionnelle des médias sociaux nous dit qu’une image captivante est nécessaire pour attirer l’attention. Mais ce n’est pas toujours le cas, du moins sur Twitter.

«Dans nos tests, les tweets sans lien avec une image ou un GIF ne fonctionnent pas aussi bien que le texte brut, du moins pour le moment», explique Martin. Il en va de même pour les hashtags.

Moins c’est plus quand il s’agit de compter les mots

La communauté Twitter excelle dans les prises de vue, les one-liners, le moral et les déclarations concises.

«Les messages qui fonctionnent le mieux pour nous ne sont souvent qu’une phrase», déclare Martin. «Ne soyez pas trop long. S’il s’agit d’un mur de texte, les gens peuvent faire défiler juste à côté. « 

Ne sous-estimez jamais l’effet Swift

Si nous avons appris quelque chose ici, c’est que les Swifties sont toujours en attente. Le tweet de Hootsuite sur Taylor Swift était le plus populaire de tous.

Donc, si Taylor Swift pouvait partager ses conseils de popularité, ce serait également formidable.

Conclusion

Alors, comment expliquer le retour sur investissement des prises chaudes dans votre prochain rapport sur les réseaux sociaux? Les médias sociaux peuvent être étranges et merveilleux (et horribles). Pour la plupart, les spécialistes du marketing social ont les caprices des algorithmes et des personnes à remercier pour cela.

Mais lorsque vous vous éloignez des données, il est logique que les tweets sans agenda de vente fassent mieux que ceux qui en ont un. Pensez donc à ajouter un peu de personnalité et renforcement de la communauté à votre stratégie Twitter.

De cette façon, quand vient le temps du pitch, il se peut que plus de gens écoutent

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Vous pouvez lire l’article original (en Anglais) sur le siteblog.hootsuite.com