Facebook a annoncé une mise à jour de sa politique publicitaire sur les problèmes sociaux qui réduira essentiellement la rigueur de ses qualificatifs de problèmes sociaux, garantissant que davantage d’annonces peuvent être diffusées sans l’avis de non-responsabilité « payé par ».
Pour rappel, à la suite de l’élection présidentielle américaine de 2016, Facebook mis en place une série de nouvelles restrictions et paramètres autour des publicités politiques et thématiques, afin de fournir plus de transparence quant à qui finance et favorise les campagnes conçues pour influencer l’opinion publique.
Un élément clé à cet égard est l’exigence que tous les annonceurs qui cherchent à diffuser des publicités politiques ou à diffuser des publicités doivent être vérifiés.
Comme expliqué par le PDG de Meta Mark Zuckerberg:
« Pour être vérifiés, les annonceurs devront confirmer leur identité et leur emplacement. Tout annonceur qui ne réussit pas se verra interdire de diffuser des publicités politiques ou d’émission. Nous les étiqueterons également et les annonceurs devront vous montrer qui les a payés. »
Cela signifie essentiellement que toute publicité Facebook relative à un problème social nécessite à la fois une vérification et une note de non-responsabilité « payé par », sur laquelle les utilisateurs peuvent appuyer pour en savoir plus sur l’entreprise ou l’organisation à l’origine de ces campagnes.
Mais maintenant, Facebook cherche à calmer un peu ça:
« Parce que le but principal de certaines de ces publicités n’est pas de faire du plaidoyer, nous modifions la façon dont nous abordons un sous-ensemble d’entre elles. Les annonceurs ne seront plus tenus de terminer le processus d’autorisation ou d’inclure une clause de non-responsabilité « Payé par » à exécuter si nous déterminons qu’une annonce comprend les trois critères ci-dessous :
- Un produit ou un service est mis en évidence en cours d’utilisation ou nommé ou référencé dans l’annonce ;
- L’objectif principal de l’annonce est de vendre un produit ou de promouvoir un service, même si le contenu de l’annonce comprend la défense d’un problème social ; et
- Le contenu de l’annonce contient une incitation à l’action pour acheter ou utiliser le produit ou le service.
Alors maintenant, si une publicité se rapporte à un problème social, mais vend explicitement un produit, par opposition à un lien avec le plaidoyer, elle ne relèvera pas de la même réglementation.
Facebook a fourni quelques exemples pour illustrer le changement :
« Ce n’est plus une publicité à caractère social: « Notre nouvelle émission « Our Only Future » sur la façon dont nous pouvons lutter contre le changement climatique sera présentée en première le mois prochain dans votre ville. Achetez dès maintenant vos billets lève-tôt pour 10 €.
Facebook dit que parce que cette publicité fait la promotion d’un produit et ne plaide pas spécifiquement pour un problème social, cela ne nécessiterait plus d’autorisation ni la clause de non-responsabilité « payé par ».
« Annonce sociale : « Nos patchs en cuir viennent d’arriver. Chaque patch est brodé avec « Soutenir les réfugiés ». Achetez maintenant! »
D’un autre côté, bien que cet exemple fasse la promotion d’un produit, il indique clairement un message de sensibilisation aux problèmes sociaux, de sorte qu’il nécessiterait toujours une clause de non-responsabilité.
Il est probablement plus difficile de déterminer comment ce même processus se rapporte, par exemple, à une image d’un produit qui n’inclut pas les détails dans le texte, mais chaque annonce est sujette à examen, et l’idée fondamentale ici est que les marques peuvent promouvoir les réseaux sociaux. problèmes liés aux produits et services, tant que l’annonce ne préconise pas spécifiquement une action ou une assistance en tant que telle. Si c’est le cas, ils peuvent bien sûr continuer à diffuser l’annonce, mais ils devront suivre le processus d’autorisation.
Mais même alors, cela semble un peu déroutant. D’après ma lecture des trois réglementations mentionnées ci-dessus, ce dernier exemple ne devrait en fait pas être classé comme une publicité thématique, car il se concentre sur un produit en tant que principal CTA promotionnel.
Il semble probable qu’il y aura une certaine confusion, mais l’essentiel est que Facebook – ou Meta – veut permettre à davantage de marques de diffuser plus d’annonces en réduisant la charge qui leur incombe de suivre les étapes les plus strictes pour promouvoir des produits qui sont tangentiellement lié à des problèmes sociaux.
Honnêtement, cela semble assez inégal et assez ouvert aux abus, mais l’équipe des publicités Facebook assumera la responsabilité de l’application, ce qui devrait, espérons-le, limiter les zones grises ou les abus potentiels.
Même si je ne parierais pas là-dessus. Si, par exemple, je vends des t-shirts qui disent « le changement climatique est un canular », mais que je n’inclus pas cela dans le texte de la légende et que l’annonce concerne un produit, cela pourrait-il passer à travers le nouveau des failles dans cette politique ? Et disons que je travaille pour le lobby du pétrole et du gaz – cela ne serait-il pas un avertissement important pour la transparence ?
Dans tous les cas, la politique a été mise à jour, ce qui ajoutera de nouvelles considérations pour les annonceurs et les organisations concernés.
Vous pouvez en savoir plus sur la politique de Facebook en matière de publicité sur les problèmes sociaux ici.
Vous pouvez lire l’article original (en Anglais) sur le blogwww.socialmediatoday.com